Les Avant-Gardes

Index par termes liés

Mots clefs

  • signature
  • commerce
  • publicité
  • avant-garde
  • carte europe
    • origineOrigine géographique
    • circulationAires de circulation
    • conservationLieu de conservation actuel
    zoom-carte

    Les fiches les plus recommandées sont :

    Étude publicitaire pour les machines à écrire Hermès

    Kollar, François

    Nom

    1931

    Style

    Cette étude publicitaire pour les machines à écrire Hermès est tout à fait représentative des photographies commerciales réalisées par François Kollar dans les années 1930. Le produit, dont il faut vanter les mérites et le caractère unique, est ici représenté dans un cadrage très serré qui le rend monumental et majestueux. Une grande attention est portée à l’éclairage qui valorise les matériaux et leurs propriétés tactiles, conférant à cet objet manufacturé et utilitaire une dimension sensuelle qui le rend désirable au même titre qu’un accessoire de mode.

    La photographie publicitaire rencontra un très grand essor dans les années 1930, notamment en raison de la multiplication des revues périodiques spécialisées (mode, médecine, cuisine, etc.). Beaucoup plus qu’un simple travail alimentaire, la publicité fut pour les photographes de l’entre-deux guerres (Germaine Krull, Maurice Tabard, Roger Parry, Pierre Boucher, etc.), un véritable champ d’expérimentation et un moyen de développer de nouvelles esthétiques. Kollar lui-même intégra dans ses compositions commerciales les innovations visuelles des promoteurs de la Nouvelle Vision (surimpressions, solarisations, originalité du point de vue, etc.). Destinées à séduire des acheteurs potentiels, les réclames photographiques se devaient d’être efficaces et frappantes. La composition de cette étude publicitaire pour les machines à écrire Hermès est simple et franche (très grande netteté du sujet) tout en proposant un regard moderne et novateur sur l’objet à vendre, vu de biais et en très gros plan. Cette publicité illustre parfaitement le goût de son auteur pour les formes géométriques sobres et épurées qu’il magnifie par le jeu des ombres et des reflets, des matités et des brillances. Un contrepoint est intégré dans la composition par le biais de la plume destinée à rappeler à l’observateur que les touches de la machine à écrire Hermès « sont légères au toucher comme une plume ». Le fait que Kollar ait placé la plume sur la lettre K – par choix ou par acte manqué –, tel un monogramme à la fois mis en avant et masqué, souligne le statut de véritable création visuelle accordé à ce type de photographies publicitaires.

    D’origine hongroise, François Kollar fut un temps employé des chemins de fer avant de quitter son pays d’origine en 1924 pour s’installer en France. Sans argent et ne parlant quasiment pas le français, il se fit embaucher aux usines Renault de Boulogne-Billancourt où son métier de tourneur sur métaux lui donna sans doute le goût de l’observation minutieuse des objets manufacturés et des formes géométriques abstraites. Cherchant activement à trouver une place d’assistant dans un studio de photographe, il démarcha sans succès plusieurs personnalités en vue de l’époque : le baron de Meyer, Laure Albin-Guillot ou encore Hoyningen-Huene, tous trois spécialisés dans le portrait et la photographie publicitaire. Mais c’est finalement chez Draeger qu’il trouva un emploi, devenant rapidement l’ambassadeur publicitaire du célèbre imprimeur. Il réalisa alors de très nombreuses et remarquables compositions (Magic-Phono, 1929) pour les marques les plus diverses (des pâtes alimentaires à l’orfèvrerie Christofle en passant par les cigarettes ou les pianos), allant même parfois jusqu’à se mettre en scène de manière ludique dans des autoportraits décalés (Le rasoir Gillette, 1929). Travaillant avec un grand nombre de revues (Vogue, Vu, Plaisir de France, Vendre, etc.), il fut durant seize ans un collaborateur régulier du célèbre magazine de mode américain Harper’s Bazaar.

    Longtemps, la diversité de la production de François Kollar fut occultée par une seule de ses réalisations. En 1931, il fut chargé par les éditions Horizons de France de réaliser un gigantesque reportage social consacré aux classes laborieuses des différentes régions françaises. De 1932 à 1934, Kollar réalisa – un peu sur le modèle de ce que fit August Sander en Allemagne – près de dix mille photographies dont un peu plus de mille furent finalement sélectionnées et publiées en quinze fascicules intitulés La France travaille. Préfacée par Paul Valéry, cette publication mythique rencontra un immense succès. Jusqu’à la fin des années 1930, François Kollar connut l’aisance et la reconnaissance, réalisant tour à tour reportages, portraits de célébrités, études publicitaires, photographies de mode ou encore illustrations de livres. Mais le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale interrompit brutalement et définitivement sa carrière photographique. Tombé dans l’oubli, ce n’est que dans les années 1980 que son travail fut redécouvert et réévalué notamment grâce au don de la globalité de son oeuvre à l’État français en 1987. Composé de 29 000 négatifs et 2 600 tirages d’époque, ce fonds est aujourd’hui conservé par les archives photographiques de la Médiathèque de l’Architecture et du Patrimoine.


    JFC

    Fiches Liées :